Пираты, монополисты и много кнопок: что нужно учесть при запуске мобильного приложения в Китае
Для бизнеса китайский рынок — один из наиболее привлекательных и перспективных (в силу своего размера и динамики развития). Если и вы подумываете ввязаться в бой за миллиард клиентов — обратите внимание на некоторые важные локальные особенности. Дизайнер DigitalCreative.asia (среди клиентов компании — Porsche, Microsoft и Kaspersky) Петр Фроликов рассказывает, почему китайские приложения кажутся европейцам дикими и как бизнес может без особых усилий получить доступ к широкой (почти миллиардной) аудитории.
Жизнь в смартфоне
Мобильный сектор IT растет во всем мире, но Китай изначально стоит в авангарде. Возможно, по той причине, что эта страна проскочила этап обязательного наличия в семье домашнего компьютера, — у многих китайцев его просто никогда не было по финансовым причинам. Зато вместе с ростом благосостояния населения жители Поднебесной стали активно пользоваться смартфонами — к концу прошлого года 97,5% китайских интернет-пользователей заходили в интернет с мобильных устройств. И что характерно, пенсионеры ничуть не отстают от детей.
Не удивительно, что в Китае весь бизнес сфокусирован именно на мобильных решениях и взаимодействиях, а рынок мобильных платежей развит, как нигде в мире, — наличными почти никто не пользуется. Обеспеченные китайцы даже покупку недвижимости за рубежом производят через WeChat, а у нищих на улице вместо банок для мелочи – распечатанные таблички с QR-кодами их Alipay-кошельков. Встроить оплату в экосистему своего IT-проекта здесь логичнее и проще, чем где-либо еще.
Однако прежде чем публиковать свое приложение в местном Appstore, стоит убедиться, что китайцы поймут ваши дизайн-решения и интерфейс. Дело в том, что китайские аппы в большинстве своем выглядят и работают по принципам, сильно отличающимся от общемировых.
«Объять необъятное»
Особенности китайского UX — в принципиально иной архитектуре. За примерами далеко ходить не нужно: взгляните на популярные приложения для проката велосипедов, которые вышли за пределы Китая. При сравнении их китайских версий с европейскими (выпущенными специально для рынков Европы) сразу бросается в глаза разница в объеме информации. В первом случае мы увидим попытку уместить на небольшом экранном пространстве максимальное количество функций, во втором — свойственный Европе минимализм.
Сложно сказать, откуда у китайцев взялось это желание «объять необъятное». Возможно, это объясняется особенностями их письменности: слово на китайском слово обычно в 2-3 раза короче и компактнее английского аналога. Соответственно, места на экране остается больше и там, где поместится только одна англоязычная кнопка, — влезет несколько китаеязычных.
Европейцу, впервые открывшему китайское приложение, оно покажется диким (как и любой местный сайт). Однако к этому быстро привыкаешь — что легко объяснить. Дело в том, что все китайские приложения — одинаковые. Взгляните, к примеру, на несколько популярных аппов из китайского Appstore.
Сразу бросается в глаза один и тот же подход к построению интерфейса —
«шапка», блок из 6-12 (а то и больше) иконок, лента активности, панель меню. Этот принцип кочует из приложения в приложение годами (вне зависимости от их функции и сферы применения), и все бренды (как крупные, так и мелкие) предпочитают соблюдать эту архитектуру — даже если им не нужны 10 иконок сразу под «шапкой».
Самое удивительное: проведенные нами UX-исследования показали, что китайцы не ориентируются в чистых минималистичных и инновационных интерфейсах (столь модных в Европе) и предпочитают им классические китайские. Примерно так же европейцы чувствуют себя в китайском интернете.
Сплошное «Таобао»
В Китае даже крупные международные игроки вынуждены играть по правилам, навязанным местными торговыми площадками. Около года назад Microsoft задалась целью выявить слабые и сильные стороны дизайна лендинга ее продуктов из линейки Office. Компания хотела провести классическое A/B-тестирование деталей интерфейса (из разряда «какой цвет кнопки вызывает большее количество нажатий»), однако проведенное нами исследование дало неожиданный результат.
Китайский пользователь изначально даже не задумается о том, чтобы зайти на официальный сайт продукта и приобрести его там, — он пойдет на местный маркетплейс Taobao. Инновационная модель покупки софта по подписке вдребезги разбивается о суровую и плохо оформленную (с точки зрения европейца) страничку с пиратской копией программы за 8 юаней (удаленная установка и крэк прилагаются). А потому исследование интерфейса checkout-страницы превращается в пустую трату времени.
К счастью, у работающего по принципу C2C Taobao есть «старший брат» — его B2C-версия Tmall, которая предоставляет брендам возможность открыть там свой официальный сертифицированный магазин. Эти платформы переплетены между собой: введя в поиске название продукта, пользователь увидит результаты как от частных продавцов, так и от официальных торговцев. А потому тратить время на шлифовку китайской версии сайта бренда — возможно, не самая лучшая идея. Гораздо эффективнее сразу завести официальный магазин на крупной площадке вроде Tmall или JD (если, конечно, вас устроят условия этих монополистов).
Канал на миллиард
За всей своей кажущейся вторичностью и «традиционностью» китайская IT-индустрия уже начала внедрять по-настоящему инновационные вещи. Запуская свой продукт на местный рынок, обратите пристальное внимание на уникальный коммуникационный канал — появившиеся в прошлом году так называемые мини-программы от Wechat. По сути, это приложения, встроенные в материнское приложение главного мессенджера Китая, число пользователей которого скоро превысит 1 млрд.
В чем же прелесть мини-программ от Wechat? Сделать свое мобильное приложение, как известно, не сложно. Гораздо проблематичнее раскрутить его до такой степени, чтобы пользователь хотя бы установил его себе на смартфон. И действительно, оглянитесь по сторонам: большинство людей ежедневно использует несколько одних и тех же приложений, крайне редко заглядывая за новинками в Appstore. В этом плане возможность встроить свое мини-приложение в Wechat — настоящий подарок для предпринимателей: пройти порог установки и доступа к широкой (почти миллиардной) аудитории стало просто как никогда.
Интересный прецедент по выходу этой технологии за пределы Китая есть в Финляндии: один из крупнейших национальных авиаперевозчиков — Finnair — создал свой wechat mini app, ориентированный на туристов из Китая. Кстати, обратите внимание на дизайн этого мини-приложения: он, конечно же, соответствует всё тем же китайским традициям интерфейсов.
Подобный сервис встроенных приложений недавно запустил и Taobao. Проведенные нами исследования показали, что при прочих равных мини-программы выигрывают в эффективности перед обычными полноформатными приложениями (если созданы по тем же дизайн-канонам).
